En Trinidad y Tobago he visto cómo muchos negocios abren y cierran en poco tiempo y la razón es que la mayoría no conoce el potencial que existe en llegar a las personas mediante la construcción de una marca más allá de solo vender un producto.
El branding es el trabajo de gestión de marca con el objetivo de hacerla conocida, deseada y con una imagen positiva en la mente y el corazón de los consumidores. Branding o gestión de marca implica acciones relacionadas con el propósito, los valores de la marca y el posicionamiento, creando una conexión con el público para influir en sus decisiones de compra.
Somos parte de un movimiento global de consumo que obliga a las empresas a pensar con meticulosidad en cada paso. Toda estrategia y acción de marketing puede resonar en cada rincón de la ciudad, el país o incluso el mundo.
No solo eso, el mercado y muchos de sus competidores ya están entendiendo que los resultados no se crean de la noche a la mañana, sino que se logran con una estrategia constante y relevante de principio a fin.
En resumen, este es un trabajo de gestión de marca, llamado Branding.
Esta estrategia ha sido desarrollada por las empresas más grandes del mundo desde hace algún tiempo. ¿Quién no asoció la felicidad con Coca-Cola, o cuando leyó la frase "Just do it" supo de inmediato a qué empresa pertenecía ese eslogan?
Es un error creer que esta estrategia es solo para grandes empresas, o que surgió de repente por generación espontánea. Todo forma parte de un proceso de gestión complejo que no produce resultados inmediatos, pero sí frutos duraderos.
¿Quieres saber más sobre la marca y cómo trabajar para que tu negocio no sea solo otra empresa en el mercado? ¡Entonces sigue leyendo!
¿Qué es el Branding?
Es una forma de gestionar las estrategias de marca de una empresa determinada. Esta gestión de marca incluye planificación a largo plazo, creación y administración de elementos de marca para aprovechar la percepción del negocio en la mente de los consumidores.
En resumen, Branding trabaja con el concepto de que una marca debe ser planificada, estructurada, gestionada y promovida. Todos estos procesos, que implican la gestión de marca, forman parte de esta definición.
Y su objetivo es garantizar que todos sus grupos de interés entiendan el posicionamiento de la empresa, aumentar su relevancia en el mercado, mejorar su visibilidad y lograr que la empresa tenga una buena reputación entre su público.
En consecuencia, estas estrategias aseguran que el negocio crezca de forma sostenible. Branding también garantiza que la organización crezca de una forma inteligente y duradera, siempre enfocada en qué es la marca y cómo quiere ser percibida.
Ahora, para entender un poco más qué es una marca, te lo explicaremos a continuación:
¿Qué es una marca?
Una marca no es solo un logotipo, un nombre o una identidad visual simple. Es un conjunto de sentimientos y experiencias que el público ha tenido y creado a partir del producto o servicio que la empresa ofrece.
A menudo este proceso es individual, en el que cada persona entiende la marca de una forma distinta. Esta perspectiva siempre se basará en los contextos sociales, culturales y económicos de cada individuo y, especialmente, en sus experiencias con la empresa.
Precisamente por eso una estrategia de branding es esencial. Nunca tendrás un control total sobre cómo será percibido tu negocio, así que debes diferenciarte de la competencia creando una marca única que ofrezca experiencias increíbles de principio a fin.
Una marca es lo que diferencia a las empresas exitosas de muchas otras que se quedan atrás.
Las marcas necesitan valores, un propósito que guíe todas sus acciones, desde el diseño de un producto hasta cómo se promoverá en cualquier canal de comunicación.
¿Cómo gestionar una marca?
Puede que ya te hayas dado cuenta de toda la complejidad que rodea a una marca. Gestionarla, por lo tanto, no podría ser diferente.
Cada organización debe contar con múltiples medios y diversos profesionales involucrados, desde empleados hasta proveedores. Además, necesitas atraer a los clientes en medio de todo el proceso.
Para asegurarte de alcanzar este objetivo final, debes entender, desde el principio, cuál es la personalidad de tu empresa y cuáles son sus valores.
Tu marca necesita tener una identidad sólida y coherente que le ayude a comunicar esto y también a potenciar y gestionar cómo tu público verá lo que estás construyendo.
Por último, tu estrategia de branding debe garantizar que puedas promocionar tu marca para asegurar mayor protagonismo para tu empresa y convertirla en líder del mercado.
Estas son las estrategias que te ayudaremos a crear. ¿Vemos algunos pasos esenciales para este proceso?
Crear una plataforma de marca
La primera etapa en la gestión de una marca es, sin duda, dar un paso atrás y entender de qué está hecha, respondiendo preguntas como:
- ¿Sobre qué base fue fundada?
- ¿Qué promete entregar al mundo?
- ¿Qué la hace única?
Una plataforma de marca es un conjunto de componentes únicos que ayudará a los consumidores a conectarse con ella. Como consecuencia, esto ayudará a comunicar mejor tu esencia.
Algunos de los puntos clave que toda plataforma de marca debe abordar son el propósito de la marca, su promesa, sus atributos y su posicionamiento.
Propósito
Un propósito no es otra cosa que su razón de existir. ¿Por qué necesita existir tu marca? ¿Por qué fue creada?
En esta etapa, es muy valioso mirar hacia atrás al momento de crear tu empresa. ¿Qué había en la mente de sus fundadores? ¿Qué querían transformar en el mercado cuando iniciaron el negocio?
A menudo, este propósito aparece como una frase que acompaña el logotipo y eventualmente se convierte en un eslogan o lema de la marca. El propósito de Airbnb, el mercado de alojamientos, es creer que existe un mundo donde las personas pueden pertenecer en cualquier lugar.
Al crear Airbnb, sus fundadores creían que esto era posible y que Airbnb sería uno de los pioneros en hacerlo realidad.
Muchas veces un propósito nace muy fuerte junto con la empresa y con los primeros colaboradores. En el caso de Airbnb, sin embargo, este propósito tal como lo vemos hoy solo se hizo realidad cuatro años después.
Douglas John Atkin, uno de los responsables de crear este universo de marca de Airbnb, explica este proceso en este texto.
Si tienes dificultades para entender cuál es el propósito de tu marca, una buena idea es hablar con tus colaboradores y consumidores para entender por qué conectan y creen en tu empresa.
Después de eso, es más fácil llegar a un punto que parecerá perfecto para tu marca y su historia.
Promesa de marca
La promesa de marca actúa como un manifiesto. Es el resumen de lo que te comprometes a hacer en la práctica para que tu propósito se vuelva realidad.
A menudo la promesa de marca es lo que vemos que comunican las marcas. Si el propósito es un proceso interno de descubrimiento y comprensión de cómo puedes impactar al mundo, la promesa, a su vez, es lo que lo vuelve palpable.
Mencionando de nuevo a Nike, ellos creen que cualquiera es un atleta. Están comprometidos con transformar y crear un mundo mejor y más sostenible para las personas, el planeta y las comunidades a través del poder del deporte y, la parte más importante es: ¿de qué manera lo harán? A través del deporte. Esa es la promesa.
Atributos de la marca
Una vez que has entendido el propósito y la plataforma, es momento de hablar de los atributos de la marca. Estas características forman parte del recorrido, mostrando la forma única de caminar que tiene tu marca mientras avanza hacia su objetivo final.
Las marcas extraordinarias tienen propósitos y promesas únicas. Sin embargo, lo que a menudo distingue a las grandes es cómo llegan a donde quieren ir. Aquí, los medios son tan importantes como los resultados.
Claramente, los atributos son característicos de tu marca. Estos son valores que no son negociables para ella y dependen de la forma en que comunicas, hasta la forma en que trabajan tus empleados.
Hace unos años, Asana, la plataforma de gestión de procesos empresariales, pasó por una reformulación de su marca, lo que en marketing llamamos rebranding.
En este proceso, explicado en detalle aquí, la empresa creó sus atributos de marca, que funcionan como aspectos de una personalidad, es decir, como si fuera una persona.
Después de mucha investigación con empleados para entender qué hacía única a Asana en su forma de actuar, llegaron a este resultado:
Claramente definidos y orientados a la acción, estos atributos ayudaron a toda la empresa a entender qué se esperaba de su comunicación y comportamiento. Fue un gran éxito para ellos y también, sin duda, puede serlo para tu empresa.
Posicionamiento
Ya sabemos que necesitamos un propósito para entender por qué existimos y que una promesa de marca hace todo más tangible.
También sabemos que los atributos de la marca ayudan a humanizarla y alinear expectativas. Todavía tenemos que hablar del posicionamiento de la marca.
Según Philip Kotler, uno de los padres del marketing, el posicionamiento es el acto de crear una comprensión de la oferta y la imagen que define el espacio de mercado que ocupará tu marca y cómo será percibida por los consumidores.
Para entender tu posicionamiento, primero debes pensar en los objetivos de tu negocio y en el valor real que ofrece tu empresa y tu producto. Aquí es donde empiezas a pensar en tu posicionamiento.
Un posicionamiento puede centrarse en la innovación, por ejemplo. Este tema suele estar vinculado a una idea de disrupción. Tomemos como ejemplo a Uber.
Cuando llegó al mercado, su posicionamiento se centró claramente en la innovación, en cambiar la forma en que nos relacionamos con el transporte.
Todos sus movimientos en el mercado se enfocaron en mostrar la aplicación como la nueva opción de transporte, siempre asociada con la modernidad, mientras que otros medios de viaje eran obsoletos.
Con el avance de otros competidores con modelos de negocio similares, Uber tuvo que adaptarse a una posición de diferenciación.
Por lo tanto, al igual que Uber y otras empresas líderes, debes enfocarte en la seguridad, el precio, una mejor experiencia de usuario o lo que consideres que es el valor único de tu negocio.
Posicionarse es entender tu mercado, lo que tus consumidores necesitan y desean. A partir de ahí, mira dentro de tu empresa y entiende cómo tu producto o servicio puede volverse presente y relevante en este escenario.
Tener una identidad sólida y coherente
Tener una identidad de marca es lo que hace que las grandes empresas sean reconocidas con un solo color o ícono.
Sin embargo, mucho más que un nombre sólido o un logotipo creativo, se trata de crear un universo único que sea fácil de relacionar con tu marca.
Probablemente, el primer paso es crear un nombre y un logotipo para tu empresa. Si ya lo tienes, analízalo y comprueba si está de acuerdo con tu marca. Si aún no tienes uno, puedes usar estas dos guías que hemos producido para orientarte al desarrollar el nombre de tu empresa o crear un logotipo.
Estructurar una identidad visual
Sí, el logotipo forma parte de una identidad visual. Sin embargo, es solo una parte de un ecosistema de elementos que ayudan a dar coherencia a toda tu comunicación visual. Los elementos que generalmente forman una identidad visual son tres.
¡Veamos más sobre ellos a continuación!
Colores
Los colores ayudan a que tu identidad sea más que atractiva. Son los que pueden combinarse con cualquier comunicación de tu empresa y ayudarla a lograr sus objetivos.
Puede que hayas oído hablar de la psicología del color, así que ya sabes que cada color transmite una cierta idea y provoca ciertos sentimientos.
Así que al elegir cuáles serán tus colores institucionales, es importante volver a los atributos de tu marca y responder la pregunta: ¿qué colores ayudarán a comunicar esos atributos?
Es importante recordar que esto no es solo un proceso de elección, sino también de mantenimiento. El color rojo no se asoció con Coca-Cola de la noche a la mañana. Este es un trabajo de repetición y atención al detalle.
Íconos, símbolos e ilustraciones
El logotipo es, sin duda, el símbolo más reconocido de una marca, pero hay otros elementos que apoyan una identidad. Aquí hablaremos, más que de los símbolos o íconos en sí, de cómo se crean.
Para tu empresa pueden ser figuras geométricas, más circulares o rectas, símbolos reconocidos por tu público u otros elementos.
Lo importante es crear estos elementos que te ayudarán a tener una marca aún más coherente y que, de esta manera, en todos los puntos de contacto comuniquen estratégicamente tu marca.
Tipografía
¿Con o sin serifas? ¿Mayúsculas o minúsculas? Si has tenido contacto con el diseño sabes que estas son preguntas normales al establecer pautas para la tipografía de una marca. Al igual que con los colores, estos detalles son fundamentales al transmitir un mensaje.
En general, las marcas tienen fuentes primarias y secundarias. Las primarias son, por regla general, las tipografías más populares, ya que son las que se usan en el logotipo. ¿Quién no reconoce de inmediato las letras de Coca-Cola?
Pero estas no son las únicas tipografías. También están las que llamamos secundarias o de apoyo y que son las que se usan en otras comunicaciones, como publicaciones en redes sociales y campañas de marketing.
Crear un eslogan de impacto
Una marca no vive solo de procesos visuales y conocemos muy bien el poder de las palabras. Varias marcas se recuerdan de inmediato cuando se asocian con sus eslóganes.
"I'm loving it" o "Just Do It" son solo algunos de estos ejemplos. Los eslóganes suelen elegirse para apoyar la comunicación de la marca en momentos en que solo el logotipo no es suficiente. Además, a menudo se usan como elemento de una campaña puntual.
Hay eslóganes que se asocian con las empresas durante mucho tiempo. Otros cambian con la situación para adaptarse al posicionamiento estratégico de la marca en el momento por el que atraviesa la empresa.
Define el tono y la voz de la marca
Todo el trabajo que hemos hecho hasta ahora ayuda a construir una identidad sólida para tu marca. Sin embargo, aún falta un punto esencial de cómo se comunican las marcas: una voz.
Revisa los atributos de tu marca y observa tu buyer persona. Pregúntate, ¿cómo puedes transmitir estos aspectos de tu negocio de una manera que ella te escuche?
Si un atributo de tu marca es educar, su voz, por lo tanto, debe ser didáctica y accesible. Ahora, si tu marca es objetiva, tu forma de hablar no puede ser excesiva. Este cuadro creado por Coschedule te ayudará a entender cómo organizar tu voz:
También es importante señalar las diferencias entre tono y voz. Tu voz no cambia, ya que está intrínsecamente ligada a los atributos de tu marca y a la base de tu empresa.
Tu tono, por otro lado, siempre estará en reformulación, ya que es la forma en que adaptas tu voz a diferentes públicos y canales.
Este proceso de fortalecimiento de la identidad debe llegar a cada punto de tu marca.
Tu feed de Instagram debe gritar esta identidad, tu sitio debe comunicarla de forma efectiva y consistente, tu tienda física debe tener toques decorativos que sean claramente perfectos para tu marca.
La coherencia es una de las partes más difíciles de gestionar una marca, pero ofrece resultados inigualables.
Gestiona tu marca y tus grupos de interés
Para una marca como la tuya, que ya tiene algunos aspectos esenciales planificados y estructurados, el siguiente paso es asegurarse de que esos elementos funcionen y se mantengan.
Sin embargo, este es uno de los principales desafíos de la mayoría de las marcas, ya sean grandes o pymes. Al observar este mapa de grupos de interés, tenemos una idea general de todo lo que una marca debería considerar.
Hay muchas variables, personas e instituciones involucradas y todas son muy importantes. No prestar atención a ninguna de ellas puede ser fatal, especialmente en el entorno competitivo que estamos viviendo. Entonces, ¿cómo les das el cuidado necesario a cada una?
El primer paso es mapearlas. No solo hablamos de tener este mapa pegado en la pared, sino también de poner en papel o en un archivo de Excel a cada una de las audiencias con las que tu marca tiene contacto, ya sean grandes o pequeñas.
¿Cuáles son tus tipos de clientes? ¿Cómo son tus seguidores en las redes sociales? ¿Quiénes son tus colaboradores? Estas son preguntas que debes responder para mapearlos y entenderlos.
Esto te ayudará a desarrollar estrategias para que puedas alcanzar tus objetivos con cada uno de ellos.
Es importante recordar que cada persona interactúa con tu marca de formas muy distintas y, por lo tanto, también tiene percepciones diferentes.
Imagina que tienes un producto increíble y que muchos de tus clientes aman tu marca y solo tienen experiencias increíbles con ella.
Pero, por otro lado, tu empresa puede haber cometido errores en algunos procesos de selección, y tu reputación como lugar de trabajo puede no ser la mejor.
No puedes dirigir ese último público creyendo que las mismas estrategias que usas con esos clientes funcionarán.
Esta es precisamente la razón por la que necesitas trabajar a diario para mantener la atención sobre los grupos de interés que rodean el universo de tu marca.
Controla tu reputación y el futuro de tu negocio. La gestión de marca también es la gestión económica de la salud de tu negocio.
¡Eso es todo!
Como habrás notado, crear y mantener una buena estrategia de marca es un paso sumamente importante para las empresas que buscan convertirse en líderes del mercado. Por esta razón, no es un proceso sencillo.
Cuando pensamos en las empresas más grandes de la escena actual, sabemos que cada una llegó hasta allí porque tenía una propuesta única, brindaba experiencias espectaculares y sabía cómo comunicarlas.
Esa es la gran diferencia entre cualquier tienda de zapatos y Nike, entre una marca de bebidas y Coca-Cola, entre las plataformas de streaming y Netflix.
Todas ofrecen productos increíbles, pero es el poder de sus marcas lo que las hace imparables e impulsa a los consumidores a comprarles más que a sus competidores.
Sin duda, a partir de ahora tienes las herramientas para hacer un buen trabajo de branding, transformar tu marca y conquistar aún más el mercado y a tus clientes.
